Bleues - Le Crédit Agricole et BETC récompensés pour leur stratégie de communication

Le Grand Prix Stratégies du sport a été décroché par le Crédit Agricole, partenaire des Bleues. Un trophée que leurs homologues masculins avaient remporté il y a sept ans avec Adidas. «La Coupe du monde féminine, qui se disputait cette année au Canada, était une occasion de mettre en avant notre politique de mixité au sein de l’entreprise» a souligné la directrice de la Communication Nicole Terrien

Avec l'agence BETC, l'enseigne a confié cette réflexion à un team créatif féminin, Clara Lafuente et Séverine Flamand. «L’objectif était de faire changer le regard des gens sur le football féminin, et plus généralement sur le sport féminin, et d’en faire un sujet de conversation», explique Jean-Charles Caboche, directeur général de BETC. Rapidement, surgit l’idée d’un baby-foot dont les figurines masculines sont remplacées par leurs alter ego féminines. Un exemplaire sera spécialement construit. «Nous avons surtout constaté qu’en football, rien ne distinguait le jeu des hommes de celui des femmes, car le terrain, les règles, les tactiques et le plaisir sont identiques quel que soit le sexe», ajoute Jean-Charles Caboche.

De cette observation naît l’idée qu’une footballeuse est un footballeur comme les autres. Ce sera l’accroche de la campagne du Crédit Agricole. Elle sera portée par des visuels aux messages décalés et humoristiques, tel «Mon mec passe beaucoup de temps devant le foot. C'est normal, c'est moi qui joue!». Un film, utilisant le registre de l’émotion, montre les ventres rebondis de femmes enceintes avec cette simple observation: on a tous commencé en donnant des coups de pieds. «Il fallait éviter les clichés, ne pas tomber dans le sexisme ni jouer sur le féminisme», précise le dirigeant de BETC.

Mais, l’agence et son client sont aussi d’accord pour aller au-delà de cette simple action de publicité. «Nous voulions montrer qu’il y avait aussi un enjeu sociétal, qu’il était important d’inciter les jeunes filles à la pratique du sport en général, du football en particulier», confie Jean-Charles Caboche. Ce souhait se concrétisera par une conférence, avec une étude faisant le point sur la place des femmes dans le sport. Si l’initiative bénéficie d’importantes retombées presse et est saluée par la directrice générale déléguée de la FFF (Fédération française de football), Florence Hardouin, elle est surtout appréciée en interne par les collaborateurs de Crédit agricole.

Source : Stratégies.fr